Comprarse un café es una decisión sencilla. Chico, mediano o grande. Una elección que, en teoría, debería depender de cuánto café queremos tomar. Sin embargo, muchas veces terminamos pidiendo el tamaño intermedio casi sin pensarlo. Algo parecido pasa frente a una góndola del supermercado. Cuando aparece una alternativa económica, una premium y otra que queda entre ambas, la opción del medio adquiere un atractivo particular. No necesariamente porque sea objetivamente mejor, sino porque, frente a los extremos, parece la elección más equilibrada. Este comportamiento es conocido en la economía del comportamiento como efecto compromiso o compromise effect. El fenómeno fue estudiado sistemáticamente por Itamar Simonson en 1989 y plantea que una alternativa puede ganar atractivo cuando pasa a ocupar una posición intermedia dentro de un conjunto de opciones.

Una de las explicaciones propuestas para este comportamiento está relacionada con la percepción de los extremos. Frente a una decisión incierta, las alternativas demasiado económicas o demasiado costosas pueden generar mayores dudas. Elegir la opción intermedia permite equilibrar atributos y reducir la sensación de estar tomando una decisión demasiado arriesgada.

La situación se vuelve todavía más interesante cuando falta información. En la vida cotidiana, los consumidores rara vez conocen todos los atributos técnicos de aquello que compran. Podemos comparar el precio de dos aspiradoras, pero quizá no sabemos qué significa exactamente cada potencia o qué diferencia real existe entre sus sistemas de filtrado. Cuando resulta difícil determinar cuál alternativa ofrece realmente el mejor valor, la opción intermedia puede funcionar como una especie de refugio. Esto fue estudiado por Chuang y sus colegas en investigaciones sobre el efecto compromiso y la información incompleta.

En sus experimentos, los participantes debían elegir entre productos poco familiares, como aspiradoras y pulidoras, presentados con distintos niveles de información. Los resultados mostraron que el efecto compromiso podía ser considerablemente más fuerte cuando algunos datos sobre los productos estaban ausentes. Estos sugieren una relación entre información, incertidumbre y elección, porque cuanto más difícil resulta evaluar objetivamente las diferencias entre las alternativas, mayor puede ser el atractivo de una opción que parece estar a mitad de camino.

Este tipo de diseño no se limita a los precios. En un supermercado, una tienda online o una plataforma digital, cada elemento puede convertirse en una señal que ayuda a ordenar una decisión. Etiquetas como “más vendido”, “recomendado” o “elección del editor” funcionan como atajos mentales que permiten procesar rápidamente una gran cantidad de información.

Investigaciones sobre plataformas de comercio electrónico han estudiado, mediante técnicas como el eye-tracking, cómo determinadas señales visuales pueden dirigir la atención hacia productos específicos. También se ha investigado mediante electroencefalografía cómo variables como las calificaciones y los precios pueden generar respuestas durante el proceso de decisión. Esto resulta especialmente relevante en un contexto de sobrecarga informativa. Cuantas más opciones tenemos, más difícil puede ser compararlas todas racionalmente. Los atajos ayudan a decidir más rápido.

De igual manera, el efecto compromiso no significa que los consumidores elijan siempre el producto del medio. El precio, el conocimiento, las preferencias personales, la cantidad de alternativas y la información disponible pueden modificar el resultado. Estas investigaciones muestran que nuestro comportamiento como consumidor depende de cómo se nos presentan las opciones. El producto que parecía demasiado caro puede volverse razonable cuando aparece una alternativa todavía más cara. Y una opción que nadie consideraría puede modificar la manera en que vemos a las demás.

Por eso, la próxima vez que estés frente a una góndola y encuentres tres tamaños o tres niveles de calidad, quizás valga la pena frenar un segundo y preguntarte si realmente estás eligiendo la opción que querés o la que te parece más atractiva en comparación al resto.