Red Bull sostiene su valor agregado aunque cambie el consumo
Con un consumidor cada vez más atento al precio, la marca ajusta dónde y cuándo estar presente y adapta su estrategia global a cada mercado.
Por: Inés Campana
Red Bull es una de las marcas más reconocibles del mundo y compite en una categoría, la de las bebidas energéticas, donde el precio define gran parte de las decisiones de compra, sobre todo en Latinoamérica. En Argentina, con un consumidor cada vez más atento al bolsillo y con rivales de menor costo como Speed, mantener un posicionamiento premium exige decisiones estratégicas constantes. Para entender cómo lo logra, Odile Gostanian, Head of On Premise Key Accounts y Distribución de Red Bull para Latinoamérica, nos cuenta cómo la compañía equilibra los estándares globales con la adaptación local en precios, distribución y comunicación, y cómo responde a los cambios en los hábitos del consumidor, como la caída del consumo nocturno y el crecimiento de las ocasiones diurnas, para sostener su valor de marca y su rentabilidad en un contexto económico exigente.
1. Red Bull es una marca internacional y tiene una identidad muy marcada. ¿Hay cosas en la forma de llegar al consumidor que se deciden distinto en cada país y otras que vienen definidas de manera global?
Hay cosas que se manejan por país y otras a nivel global. En marketing hay campañas globales que sí o sí están en todos los países, y otras que también son globales pero que cada país elige si participa según su relevancia. Además, cada país tiene su propia estrategia para que sea relevante localmente.
En supermercados, los precios y las promociones se definen a nivel país. La estrategia de cómo estar activa en los supermercados tiene un estándar global, que después cada país aplica y modifica según sus condiciones. Las regulaciones también son distintas en cada país y pueden impactar en la estrategia de precio, en los aumentos, en cómo activás y en cómo comunicás. En líneas generales hay estándares globales, pero cada país les hace un filtro, un “doble clic”, sobre qué aplica, qué no y qué cosas distintas hace.
2. En Argentina el consumidor está cada vez más atento al precio. ¿Cómo influye eso en una marca como Red Bull? ¿Notan que el consumidor sigue priorizando la marca o que empieza a inclinarse por opciones más accesibles?
El precio es un tema en todos los países, en mayor o menor medida. En Latinoamérica es mucho más fuerte, y Argentina es uno de los países en donde es súper fuerte el tema del precio. El precio siempre se considera a la hora de decidir qué comprar, pero Red Bull es una marca y un producto premium, así que no se va a cambiar la estrategia para igualar el precio de las marcas más baratas. Red Bull tiene un valor agregado que las otras no tienen.
Igual, el precio se monitorea y se controla para no irse a precios ridículos. Se maneja una estrategia de precio que permita mantenerse en ese lugar premium sin desviarse.
“Red Bull tiene un valor agregado que las otras no tienen”.
Odile Gostanian
3. ¿Qué cambios en el consumidor suelen mirar ustedes para darse cuenta de que tienen que ajustar algo de la estrategia? Por ejemplo, cambios en los momentos de consumo, la frecuencia o qué productos elige la gente.
Se mira todo. Se hacen constantemente encuestas a consumidores, una vez por año, en donde se mira todo. Por un lado, se ven mucho las tendencias de consumo, por ejemplo, no solamente de bebidas energéticas, sino que tendencias a nivel general: qué hace el consumidor en su día a día, si sale a la noche, si toma más o menos alcohol, si le importa más la salud. Todo lo que es externo a la bebida energética se sigue un montón.
Por otro lado, para Red Bull en particular se siguen mucho las “ocasiones de consumo”. Se está empezando a consumir la bebida energética mientras se trabaja, estudia o maneja. También se la relaciona mucho con el gimnasio, pero ahí la gente consume Gatorade o agua en lugar de Red Bull, y eso es algo a mejorar. La noche fue siempre la ocasión número uno de consumo, pero está virando mucho hacia el consumo durante el día. Ahí está hoy el crecimiento de la bebida emerge, porque lo toman los estudiantes y mucho más durante el día.
4. ¿Qué tanta importancia tiene para Red Bull cómo y dónde se muestra el producto? Por ejemplo, tener una heladera propia, estar más visible o estar cerca del lugar donde se va a consumir.
Para Red Bull es muy importante, cómo y dónde se muestra el producto. Este es uno de los estándares globales más fuertes. Hay una guía de cómo y dónde mostrar Red Bull, para mantener la marca premium y trasladar eso al consumo.
Red Bull es una marca muy impulsiva, y hay mucha compra del tipo “me estoy yendo, me agarro una Red Bull”. Por eso es muy importante tener una heladera en el lugar donde se paga. En los boliches es importante cómo lo comunicás, y durante el día también: no comunicás lo mismo en un hotel que en un supermercado. Si lográs que el cooler esté en el check out del supermercado, seguramente vas a vender más. Y la comunicación tiene que seguir posicionando a Red Bull como marca premium, porque si no, no se justifica el precio.
5. Si notan que la gente empieza a consumir Red Bull con menos frecuencia o en momentos distintos, ¿eso puede llevarlos a cambiar a qué ocasiones de consumo apuntan o dónde buscan tener más presencia?
Sí, re contra. Siempre y cuando sean ocasiones alineadas con la estrategia de la marca y con la estrategia global, y que tengan sentido para Red Bull adentrarse en la ocasión.
Por ejemplo, si los estudiantes de colegio, a los 13 años, están consumiendo Red Bull, no se va a hacer una estrategia para empujar ese consumo, porque Red Bull se recomienda para mayores de edad. En cambio, ahora se ve que el ajedrez está teniendo un boom y que la gente toma Red Bull mientras juega. Ahí la pregunta es cómo puede comunicar Red Bull y qué estrategia, única de Red Bull, puede hacer para esa ocasión.
6. ¿Notás diferencias entre Argentina y otros países de Latinoamérica en la forma de consumir Red Bull? ¿Hay cosas que funcionan en un país y en otro las tienen que hacer distinto?
Sí, hay muchísimas diferencias, en todo sentido: en el desarrollo de la categoría de bebidas energéticas y en el de la marca Red Bull. En México, por ejemplo, Red Bull es la marca número 6, no la 1 ni la 2, y eso es raro en el mundo. Pasa porque en México y en Colombia la categoría se compone de unas 30 marcas, y los líderes son marcas mucho más baratas. Dentro de las premium, Red Bull tiene una porción mucho más grande del share, pero la forma de consumir energéticas es ir por lo más barato y no por lo premium. Esto no se ve en otras partes del mundo.
En Argentina está Speed, que solo existe en Argentina y Uruguay. Es una marca uruguaya súper fuerte, con una estrategia parecida en los campos en los que se mete, pero con una bebida mucho más barata. Entonces acá la estrategia apunta a atacar a Speed, mientras que en otros lugares el rival suele ser Monster.
Entre otras diferencias, el precio es distinto en cada mercado. También cambia mucho el potencial de distribución y el nivel de consumo: en algunos mercados el consumo principal se da en kioscos y “chinos”, en otros en supermercados y en otros en el on premise (bares, boliches, restaurantes). Según dónde sea más fuerte el consumo, la estrategia vira para un lado o para el otro.
El perfil de sabores también varía bastante, aunque no tanto dentro de Latinoamérica. Brasil es gigante y está mucho más desarrollado, con más sabores. En Brasil, el Tropical Gin es el trago más conocido y en Argentina no pegó. En Chile se hizo algo con pisco que acá no funcionaría, porque no tomamos pisco.
A nivel estrategia total no cambia tanto, pero sí cambia cómo le hablás al consumidor: qué tono usás en un cartel de supermercado y qué le decís para que sienta que recibe el mensaje de la forma en que se quiere. También, tenes las regulaciones que cambian de país en país y limitan qué cosas podés hacer y cómo.
7. ¿Te acordás de algún caso concreto en el que hayan notado un cambio en el consumidor y a partir de eso hayan cambiado algo de la estrategia?
El caso más fuerte es que, en los últimos años, más o menos desde la pandemia, la gente sale menos a los boliches y toma menos alcohol. Hay mucho más de lo que nosotros llamamos “socializing”: juntarse durante el día a tomar algo, quizás sin alcohol.
Eso hizo que la estrategia de Red Bull virara. No se deja de lado la noche, porque sigue siendo lo más fuerte (de hecho, en los supermercados se compra mucho para hacer una fiesta en casa), pero cambió mucho el foco hacia el consumo durante el día. Las comunicaciones ya no son solo “mezclar Red Bull con vodka y salir de joda”: se habla mucho más del consumo diurno, como bebida sin alcohol, en lugares más accesibles como un Burger King, la universidad, el trabajo o los hoteles.