El lugar que ocupa un producto también vende
El punto de venta y la promoción son claves para las empresas de consumo masivo: la ubicación, visibilidad y espacio de un producto pueden influir directamente en sus ventas.
En el caso analizado, los investigadores estimaron que un incremento del 1% en el espacio asignado podía asociarse con un aumento de alrededor del 1,62% en las ventas, aunque el efecto variaba según la ubicación y las características del establecimiento.
Créditos: paper académico (Paper: inglés)
Los frentes de las góndolas de Carrefour Salguero tomados por Sedal y Dove.
Créditos: Trinidad Pernas Machaín (TPM)
Campañas de promoción de Skip.
Créditos: TPM
Cartelera de promociones de Cif que atrae la mirada del consumidor.
Créditos: TPM
Skip ganó el primer frente en Carrefour, la entrada al supermercado detrás de una campaña de promociones de un mismo producto genera impacto en la mirada del consumidor.
Créditos: TPM
Cartelería de promociones en Coto que hacen destacar los productos en góndola.
Créditos: TPM
Ejemplificación de la estrategia: las distintas marcas de una misma compañía
(Tresemmé, Dove, Sedal y Suave) aparecen separadas por competidores.
La distribución busca evitar que dos productos propios compitan directamente entre sí y, al mismo tiempo, mantener presencia dentro del espacio de la categoría.
Créditos: TPM
El estudio de Chung y sus colegas permite entender por qué esos centímetros de góndola pueden tener un valor económico. Pero ¿cómo se traduce esa lógica en las decisiones que toman las empresas todos los días? Una góndola puede convertirse en un escenario de competencia entre marcas. La posición del producto, la cantidad de frentes que ocupa, una promoción o incluso la marca que tiene al lado pueden modificar su visibilidad frente al consumidor. Milagros Espinoza, coordinadora de performance de las categorías de Food en Unilever, testifica la importancia de la góndola. En su entrevista explica que hay compras que son planificadas (el comprador va a la góndola a buscar el producto obligatorimente) y algunas que son impulsivas.
Es por eso que, la cantidad de frentes también tiene que estar alineada con la participación y competencia del mercado que tienen las marcas. Espinoza ejemplifica lo dicho con un caso de Lay´s: Lay´s es líder del mercado, por fair share le corresponde más frentes en la góndola. ¿Qué quiere decir? Que los consumidores las están eligiendo. Entonces, Lays habla con el retailer (supermercado) para reclamar su porcentaje en la góndola. Por lo que si Lay's tiene X porciento de participación en el mercado, en la góndola debería tener un share display, que es la participación de presencia, de ese mismo porcentaje. Por este motivo, las marcas que entran se pelean y hasta pagan adicional para tener más frentes de los que deberían, porque hoy todavía son nuevas y estar más visibles en góndola equivale a vender más.
En tercer lugar, las promociones. El consumidor decide de forma omnicanal: no es fiel a un punto de venta, sino que busca promociones para ir al supermercado, por ejemplo, Coto tiene descuento los viernes con Mercado Pago, entonces el comprador se organiza para ir ese día. En cuanto la promoción en los productos es sumamente importante ya que te permiten destacar en el exhibidor. Si uno tiene promociones lo más probable es que tengas cartelería, ya que de alguna forma se busca comunicar la promoción. Además, las promociones vuelven relevantes productos que capaz dejan de ser comprados de forma tan masiva por su alto costo, esto se debe al contexto económico de la Argentina.
Una promoción puede provocar un pico de ventas, pero ese resultado no necesariamente implica que la marca haya ganado participación de mercado de manera permanente. Espinoza distingue entre el impacto puntual de una liquidación y la capacidad de sostener ese volumen una vez que termina el descuento (share sostenido).
Por último, Milagros Espinoza denomina “estrategia de pinza” a una forma de distribuir distintas marcas de una misma compañía dentro de una categoría, intercalándolas con competidores. Por ejemplo Unilever en el segmento de perfumería, shampoos, tiene: Tresemmé, como marca de lujo; Dove, segunda marca; Sedal, tercera marca, más económica, y Suave, la cual compite con marcas blancas. Para estos casos, que se encuentran repetidas veces en multimarcas la estrategia de pinza tiene una dinámica donde distintas marcas de una misma compañía aparecen intercaladas entre marcas competidoras buscando “encerrarlas” visualmente en la góndola. Esto se debe por dos motivos:
Por un lado, la marca propia del supermercado (denominada “marca blanca”, ejemplo Carrefour), siempre va a buscar estar al lado del líder. Esto se debe a que estar al lado de quién lidera da mayor visibilidad, ya que los shoppers van a buscarla. Entonces, si bien quisieras poner tu segunda marca al lado de tu primer marca, por un tema con el propio supermercado, no podrías.
Por el otro, no conviene poner una al lado de otra, porque hace que compitan entre sí, lo que se denomina “riesgo de canibalización”. Si uno pone Dove, que es más económico, al lado de Tresemmé, donde tu segunda marca le quita volumen a la premium porque es más económica. Es por eso que, poner un competidor entre medio hace que la competencia se encuentre con esa marca (ej. Pantene), y no con la propia.
En conclusión, quien recorre el supermercado, la góndola puede parecer simplemente el lugar donde están los productos. Para las empresas, es un espacio de competencia. Cada frente, cada ubicación, cada cartel de promoción y cada marca que aparece entre dos productos puede responder a una decisión comercial.
La investigación de Chung y sus colegas muestra que esas decisiones pueden tener un impacto medible sobre las ventas. La experiencia de Milagros Espinoza permite ver cómo esa lógica se lleva a la práctica: las marcas buscan ganar visibilidad, defender su participación y evitar que sus propios productos compitan entre sí.
Por eso, el valor de una góndola no está solamente en los centímetros que ocupa. Está en lo que esos centímetros pueden conseguir: captar una mirada, influir en una elección y, finalmente, transformar el espacio físico del supermercado en una disputa por la venta.
“Las impulsivas son aquellas que no son plensadas, por ende,
se compra porque la viste y se te antojó en la tienda, se agarra de la línea de caja o una puntera”
Milagros Espinoza.
“El consumidor pasa menos de un minuto frente a la góndola de salty snacks, entonces, si no lográs ser visiblemente relevante, no te va a comprar”.
Milagros Espinoza.
En el primer tipo de compra, ya que el consumidor busca el producto, es sumamente importante el juego en el exhibidor. La entrevistada presenta diferentes estrategias que se utilizan. En primer lugar, la importancia de dónde está ubicado el producto. La lectura occidental es de izquierda a derecha, explica, por lo que se busca que la conducción de los productos siga ese recorrido, en la izquierda los más caros, a su derecha, los más económicos.
En segundo lugar aclara la importancia de la cantidad de frentes que uno tiene. Esto se debe a que si uno tiene pocos, pero una góndola con muchas marcas, su producto no va a ser relevante, entonces el shopper no lo va a elegir.
Un estudio académico realizado por Chanjin Chung, Todd M. Schmit, Diansheng Dong y Harry M. Kaiser analizó cómo la distribución del espacio en las góndolas puede afectar las ventas de los supermercados. Para hacerlo, los investigadores trabajaron con datos reales de supermercados y analizaron variables como la ubicación del producto, el espacio asignado, el precio, las promociones y el tamaño del envase.
El estudio dicta que entre el 60% y el 70% de las compras en supermercados no son planificadas previamente, por lo que la atención del comprador en la tienda es moldeable y las decisiones rápidas dependen en gran medida de la visibilidad y prominencia del producto. La gestión del espacio puede generar mejoras medibles en las ventas, aunque el efecto no depende únicamente de cuánto espacio ocupa un producto, sino también de dónde está ubicado y de otras variables comerciales como puntuaciones de auditoría de gestión de tienda, precio, controles por tamaño de envase, cadena comercial y mes.
Los autores identifican que la posición vertical es estadísticamente más influyente en las ventas que la ubicación horizontal. Además, ubicar los productos a la altura de los ojos (1, 5 metros de altura) presentó el mayor efecto sobre las ventas tanto en tiendas de convivencia, como en supermercados. En cuanto la ubicación horizontal (en supermercados), al tener exhibidores más amplios, la posición idónea es en los extremos (a lo contrario de tiendas pequeñas que es en el centro), ya que es lo primero o lo último que observa el cliente.
Bajo estos numeros, los autores lograron demostrar como la gestión del espacio y la aplicación de planogramas optimizados son una herramienta rentable y efectiva para incrementar el consumo de productos lácteos, en este caso, sin recurrir únicamente a publicidad.
Por: Trinidad Pernas Machaín